国货经典大淘沙老字号品牌不老的秘密是什么？

　　国货经典大淘沙老字号品牌不老的秘密是什么？面对市面上一些曾经淡去的老字号国货品牌重新崛起的情境，新消费智库采访了万物天泽营销咨询创始人、原每日优鲜CMO许晓辉先生、汤臣杰逊战略咨询董事长刘威先生和活力28的CEO李建飞先生，共同探讨了以下几个问题：

　　2.针对现在的国货消费风潮，老字号品牌的IP本来就是一个流量红利，而这些红利怎样再转化为品牌自身的价值？

　　3.现在市面上有一些复兴的非常成功的国货品牌，比如大白兔奶糖、摩奇果汁和活力28，但也有一些品牌做出了努力还是收获寥寥，那么老字号国货品牌的复兴，关键在哪里？而没有复兴的国货品牌，又缺乏了什么？

　　4.老国货品牌主打的是“情怀”，历史底蕴和富有情怀的品牌形象是老国货品牌的优势。但如果当情怀不再重要的时候JDB电子，老国货品牌的下一步又将如何走？

　　网友们纷纷晒出陪伴自己度过懵懂童年时期的小吃和小物件，豆沙圈、雪碧冰块、西瓜泡泡糖，买漫画杂志的赠品小卡......

　　吃上一口雪碧冰块，喝一瓶橘子汽水儿，好像回到了不用面对生活压力，只会为卷子上试题烦恼的小时候。

　　“小时候很喜欢，经常背着爸妈偷偷买，但是后来不知道怎么就买不到了，也就渐渐的淡忘了。”一句不经意的吐槽，是众多老牌国货道不尽的辛酸。不仅是小孩子喜欢的零碎物件，当年走入万千家庭的许多经典国货品牌也迈已入了日暮残年的阶段。

　　上世纪风靡的结婚三大件之一——凤凰自行车的前身可以追溯到清光绪二十三年，即一八九七年创设的同昌车行。半个世纪前成为国内自行车累积产销量第一的民族品牌。七八十年代，一度出现供不应求的盛况。九十年代起，凤凰自行车更被选为中国轻工产品的代表，成为中国赠送外国贵宾的官方礼物。

　　民营品牌和外资的进入，使得凤凰自行车在价格和性能的竞争中节节败退。2017 年，借力共享单车，凤凰自行车成为其代工厂。

　　一提到买电风扇，大多数人想到的是美的、奥克斯、长虹这些驰名中外的小家电品牌。而在上世纪七八十年代，国内人尽皆知的电扇品牌只有一个，那便是苏州电扇总厂生产的长城电扇。

　　该怎么形容当时的人们对长城电风扇的热爱呢JDB电子，是即使在零下9度的严寒，也有人排着队购买。发展最红火的时候，长城电风扇集团总资产超过7亿，员工超过了4200人。

　　但由于企业管理不当和债务纠纷的问题，长城集团面临着大额负债等问题的困扰，长城电风扇也被一些新兴品牌的小家电取代，不复当日辉煌。

　　想在激烈的市场竞争中稳坐一席之地不是那么容易。一些品牌淡去了，可总会有另外一些品牌历经岁月长久的洗涤、市场的层层筛选留下来。

　　作为上世纪日化品牌的龙头，湖北老日化品牌活力28曾占据当时全国同类产品市场份额的70%。和其他老国货品牌的必经之路相同，活力28也曾经历过政策改革、管理不当、的困境，一度名存实亡。

　　但在2019年，活力28官宣了天使轮融资，强势归来。线登上家用清洁品行业新品牌热卖榜TOP1，仅天猫一个平台卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。其新任CEO李健飞更是喊出“2019年营收目标2亿，计划三年达到10亿销售额”的口号。

　　面对市面上一些曾经淡去的老字号国货品牌重新崛起的情境，新消费智库采访了万物天泽营销咨询创始人、原每日优鲜CMO许晓辉先生、汤臣杰逊战略咨询董事长刘威先生和活力28的CEO李建飞先生，共同探讨了以下几个问题：

　　2.针对现在的国货消费风潮，老字号品牌的IP本来就是一个流量红利，而这些红利怎样再转化为品牌自身的价值？

　　3.现在市面上有一些复兴的非常成功的国货品牌，比如大白兔奶糖、摩奇果汁和活力28，但也有一些品牌做出了努力还是收获寥寥，那么老字号国货品牌的复兴，关键在哪里？而没有复兴的国货品牌，又缺乏了什么？

　　4.老国货品牌主打的是“情怀”，历史底蕴和富有情怀的品牌形象是老国货品牌的优势。但如果当情怀不再重要的时候，老国货品牌的下一步又将如何走？

　　打开小红书，关于「国货」线年抖音电商国货发展年度报告》数据显示，2021年抖音电商交易中，国货品牌销量同比增长667%，平台上销售过亿的品牌有8成是国货品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。

　　对中国人来说，中华文化永远是心中的白月光。在过去的很多年，都是西方文化对我们进行渗透入侵。而今，本国国力强盛，随经济的发展、生活水平的提高以及中国国际地位的提升，越来越多的国货在不断地改进、升级、创新，成长为可以和国外产品同台竞争的物品。

　　再加上年轻人民族自信更强，本土文化的影响更加深刻。年轻消费者们不再盲目崇拜“国外的月亮”，国人开始以民族品牌为荣，国风文化和国货品牌被更多人接受和推崇。

　　另外，老国货品牌在消费者中也有一定的市场，消费者对老国货是有品牌认知和品牌记忆度的。人们再接触到小时候经常用的一些品牌，情怀与记忆会被再度激起。相对于国外品牌，消费者们也更愿意看到本土品牌发展的情形。

　　新时代的消费者纵然偏爱国货，但不可否认的是，老字号品牌虽然在已有领域做到专且精，但在如今的消费市场想要破圈，单凭自身或许很难成为快速崛起的载体。

　　他们一边热衷于喝酒蹦迪，一边保温杯里泡枸杞；撸串火锅炸鸡顿顿不落，但饮料一定要配无糖的。在喝奶茶这件“人生大事”上，奶茶咖啡的骨灰级爱好者们如何既享受到喝茶快乐的同时，又能兼顾养生？

　　同仁堂在北京双井开了一家养生咖啡店“知嘛健康”，吸引了一众年轻人。菜单上的名字还挺奇特的：枸杞拿铁、清热甘草拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡......既朋克又养生。同仁堂响当当的名号加新奇的饮品体验让消费者脑海里只剩两个字：买它！！

　　除此之外，同仁堂还与杭州四堂作茶旗下的制茶司奶茶店合作，提供品类和技术上的支持，推出的阳春茉莉龟苓膏、熬夜水和胶原玫瑰鲜乳等养生奶茶深受大众好评。

　　“中药+咖啡”、“中药+奶茶”的奇怪组合吸引了好奇又想养生的年轻人，不少网友都在小红书和微博等社交软件上晒出自己去“知嘛健康”打卡的图片。大众点评上，知嘛健康咖啡馆的评分多为4.5、4.6。

　　不可否认的是，中药和咖啡的搭配迅速拉近了同仁堂与年轻人之间的距离，但说到底，它们终究是两个不同的食品品类。它们的搭配是否健康，是否经过相关食品检测的安全检验，还有最基础的一点，养生咖啡系列的产品口味是否能得到消费者的认可，这都是知嘛健康应该考虑的问题。因为打开大众点评可以看到，并不是百分百的消费者都对养生咖啡买账。

　　需要认识到的一点是，拉近与年轻消费者的距离不等于开几家店、推出几款新品，而是一个长期且循序渐进的过程。其中，最基础的问题还是看产品力，看年轻消费者是否愿意为它买单。对同仁堂来说，养生咖啡养生奶茶只是一个分支，最核心的点还是要回归到它积累百年的药学系统上来。如何让知嘛健康吸引来的年轻用户们不止是对咖啡认可，而是对同仁堂各种产品有更进一步的了解，有更深切的认同，这才是它要做的事。

　　自2019年起，各个电商平台陆续推出了对国潮的扶持计划。如天猫推出的百大老字号品牌唤新计划，拼多多发布的老字号新电商计划等等。

　　今年4月，抖音电商开启“抖音潮流东方季”活动，携手中国工艺美术大师、文化名人、抖音电商达人，通过短视频和直播的方式，把优质国货和传统工艺品带到更多消费者面前。

　　与此同时，抖音电商将依托平台上优质的内容和流量，推出“好物直播间”“国风贴纸道具”“排位赛”等特色玩法，在交易层面拉近品牌和消费者的距离。

　　背靠流量大山，老字号品牌也纷纷入驻抖音、快手、小红书等社交平台，持续输出年轻化、轻松娱乐的趣味性内容。

　　在光明冷饮开设的抖音名为“我叫熊小白”的账号主页中，光明冷饮将它的二次元IP“熊小白”拟人化，用视频记录了它和同事们上班下班、打卡、娱乐的日常。在评论区，熊小白也经常用幽默的口吻与用户互动，让大家看到的不止是二次元扁平动画形象，而是三次元更立体的人物。

　　目前，熊小白的抖音账号有100w +粉丝。持续输出有趣的内容吸引大量观看者，通过熊小白，越来越多的人们了解到光明冷饮，了解旗下的熊小白雪糕，光明乳业的品牌形象也更加年轻化。

　　在这些老字号品牌焕新形象的同时，电商平台的算法推荐机制也会对用户感兴趣的产品进行再推荐，培养用户的购买心智，从而激发其购物需求。品牌内容吸引流量，电商再次为品牌引流，在基于内容为核心的转化逻辑下，消费者与这些老字号品牌之间的联系更为紧密，进而能够提高黏性、确保复购。

　　虽然大白兔可以称得上是奶糖产业的霸主，但单凭牛奶糖打出的市场还是不够广泛。在物质需求被极大满足的现在，小小一块奶糖在消费者心中的重量远不胜从前。

　　作为奶糖佼佼者的大白兔，味道就是它的王牌。如何让更多的人记住这款味道，是大白兔在与其他品牌联名时需要回答的命题。

　　以此为基础，在味觉上，大白兔与同为食品行业的奈雪的茶、快乐柠檬、光明乳业等联名，推出大白兔味的奶茶和冰激凌。

　　其成效也十分显著。艾媒商情舆情数据监测系统显示，2018-2020年期间，“大白兔”热度指数较高。由于近来大白兔频繁与奈雪的茶、气味图书馆等知名IP联名，推出奶茶、冰淇淋以及各种香氛系列产品，使得用户对于品牌的好感度上升，其网络口碑以正面为主，达89.1。

　　曾经靠“7颗大白兔奶糖泡出一杯牛奶”爆火的大白兔奶糖，现在摇身一变成为当下年轻人最喜欢的网红产品。借助一些联名产品，大白兔从方方面面走近消费者的生活中。

　　根据果集发布的数据显示，2020年7-12月，大白兔在社交媒体上的关联内容超过了12万，关联的博主数量超过了7万人。

　　反观“老对手”金丝猴就没有这样的好运了。数据显示，2014年，金丝猴在国内的市场份额为1.7%，到2016年，仅剩1%。现在，已经很少能在大型商超内看到金丝猴的踪影了，它似乎已经被消费者抛弃和遗忘。

　　品牌内容是一种资产，可以是品牌IP、logo、Solgan，但消费者最能记住的品牌资产，还是品类。

　　举个例子，Ubars内衣，它的品牌定位就是新舒适内衣，给消费者“犹如人体第二层肌肤”般的穿着感受。那么基于这一点，Ubars推出了延伸的产品体系，通过不断的产品系列去跟消费者去进行有效的沟通。比如无尺码系列、夏天的小凉风系列、秋冬的肌底衣等。Ubars通过一波又一波的系列产品让用户去感知它、读懂它、记忆它，这就是它的体系化品牌打造能力。

　　用这个逻辑去理解老国货品牌，消费者为什么能记住大白兔，且在消费者脑海中保持常新，除了核心产品大白兔奶糖，还有一系列的延伸产品来不断刺激消费者的记忆点。

　　但品牌在打造体系化的时候也要注意，消费者对产品认知的容量有限，不可能记住五款、十款这么多的产品，而是最多记住两三个系列。也就是说，品牌需要打造两到三个最核心的品类，跟品牌去做强挂钩。

　　大部分的国货品牌，无论是传统国货也好，还是现代后起之秀也好，都有一个很大的一个通病，就是短期的军威做起来之后，没有想好后续发展道路该如何去打造。这就是品牌缺乏使命和愿景造成的。

　　如果品牌只能认识到互联网带来了流量红利，怎样利用「国潮」的IP收割一波消费者，这样的企业注定短命，永远做不长久。所以我们就会看到很多品牌，在出了一个爆款之后，迅速的就陨落了。

　　刘威曾为奶酪博士制定过这样一个品牌策略：专研0~6岁宝宝真奶酪，希望中国人从这一代宝宝开始，从小养成吃够奶酪的习惯，补足优质营养，更强壮。中国人有喝牛奶补钙的传统，比起牛奶，奶酪的含钙量更高，所以今天我们可以将喝牛奶替换成吃奶酪棒，让下一代的中国宝宝更有高度。

　　使命愿景可以为企业带来使命感，做出的产品才更有价值内涵，企业也会走得更长远。“没有利他价值、社会责任的企业使命只能叫赚钱。”刘威说。

　　五芳斋提出「中国味、人情味」的理念，针对性的推出了节令美食这个系列。像清明的青团、端午的粽子、中秋的月饼、元宵的汤圆等，这是中国味。

　　中国社会是一个人情社会，人们经常会送礼。走亲访友时送一个五芳斋的粽子礼盒，或者月饼礼盒，在传承中国味的同时也承载了人情味JDB电子。

　　另外，五芳斋还会推出一些地方特色小吃，像绿豆糕、藜麦大米饭这些，既是「中国味」，也是各地区独特的文化和记忆载体的「人情味」。

　　品牌概念是要贯穿落地在产品里的。我们在五芳斋的产品中，就可以清楚的接收到它所传递出来的「中国味、人情味」信号。但像同仁堂，虽然它也提出了「炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力」的口号，可消费者在它的产品中并不能直观的了解到它到底用了多少药材、制作需要多少道工序。打开同仁堂的天猫旗舰店，直观入眼的只是品类，无论是从文案、包装、抑或是海报图片，都没有传递出「炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力」的理念。

　　另外，同堂还做了很多的商标授权，导致很多代工厂拿同仁堂的商标做贴牌。打着“同仁堂”的名号，但产品质量做的很差，极大的稀释了品牌力。有网友都在官网旗舰店留言“本来很信任同仁堂，没想到竟然买到的是代工厂的产品，太失望了！”

　　在公司做品牌的时候，内部有没有完善的品牌部门，有没有完善的品类增长策略部门，如果有的话，这些部门能否跟上公司业务变更的速度，公司是否对其有相应的保障工作，这些都很重要。产品概念需要推新，营销打法需要与时俱进，一个公司如果没有这些，基本上就是在吃原来的老本。

　　活力28为什么能复活，很大一个原因是上层人员的变更。其新任CEO李健飞曾经在宝洁和利洁时供职15年，对现在市场上流转的大多数洗护行业配方都有所了解，十分清楚互联网时代下日化品牌的打法和市场。2017年底，李健飞接受活力28项目后，重新组合了研发和供应团队，并自去拜访不同的渠道商、细化用户画像，致力于将活力28打造成“千人千面”的人性化品牌。

　　在李健飞的带领下，活力28通过线下积极拓展终端市场，线上入驻淘宝、京东等主流电商平台，并与带货达人李佳琦合作的形式，在19年4月推出产品到年底的这8个月内，就答出了项目营收超过2000万的好成绩。

　　在很多传统企业里，存在着不少的保守派，他们会认为改变是有风险的，固步自封虽然会落后，但能守住既有的利益，不必再去承担不可预知的风险。而与之相对的激进派则过于重视业绩，只要能提升业绩的东西都会去做，不会考虑风险的问题。意见的分歧无异于对公司的分裂，但如果公司上下都能达成一致，业务发展就会事半功倍。

　　所以说，公司的发展，需要老板、各个管理层达成统一的共识。从品类心智的种草，到品牌心智的占领，再到流量的放大，再到最后整个市场经营阵地GMV的放大，都需要统一战线 情怀风口易散，老字号又将走向何处？

　　旧物是情感表达的媒介。“老牌”是过去的集体认同，也是今天的集体记忆。心理学研究中，最愉快的时光来自初次体验。童年往往留下最纯真、深刻且不可复制的快乐感觉。而怀旧营销，正是让“未老而开始怀旧”的年轻人，花不多的钱，买到再也回不来的童年。

　　但品牌不能永远指望着「情怀」过日子，当怀旧的热度散去时，是否还能在快速更新迭代的市场上生存下去，是每一个老国货品牌应当思考的课题。

　　无论是老字号品牌还是新锐品牌，如果希望产品可以得到用户的长期认可和长期复购，一定得是靠的产品本身。

　　摩奇果汁成立于1984年，90年代在北京城风靡，于北冰洋汽水、义利面包一样是许多80后的儿时记忆。许多孩子只有在考试取得好成绩，或者春节过年那两天才有机会喝上那么一盒。在老北京心中，摩奇果汁是饮料届不可替代的金字塔顶端的存在。

　　首先在口味上，一比一复刻了热销款桃汁口味。为能做出过去的老味道，摩奇公司特别邀请过去厂里技术负责人和老职工，一起对复产后的摩奇进行品鉴，还邀请过去喝过摩奇桃汁的普通消费者一同进行盲测。通过几十次的调整，打造老味道。

　　但是，与100%果汁、NFC果汁等健康天然的果汁相比，主打情怀牌的摩奇果汁为了还原小时候的味道，天然果汁含量仅为10%，比起果汁饮品更偏向于饮料。在收割一波情怀红利后，消费者是否还愿意为不那么健康的摩奇买单，且只将目光瞄向怀旧消费的受众市场太小，摩奇果汁如何与其他品牌竞争，这些还是未知数。

　　于是，摩奇宣布，经典桃汁将会在第二批50000箱产品销售后停止生产，并对产品进行升级，后续将推出更健康、更营养、更安全的产品。

　　据了解，升级版的摩奇去除了老款口味中的苦味；弃用代糖阿斯巴甜，改用一级白砂糖，还弃用了我国《食品添加剂使用标准》对饮料类食品限制使用的防腐剂山梨酸钾；将纯果汁含量小幅提升，桃汁含量从大于等于10%提高至大于等于20%，橘汁含量从大于等于10%提高至大于等于15%。

　　优秀的品牌如人，流失的是岁月，积淀下的是智慧。这包括了完善的品牌概念体系、敏锐的市场洞察力、良好的企业组织架构等等。相信在时光长河中洗涤过的老国货陪伴的不只是上一代人的童年，还有未来的每一代。